Deze blog verscheen eerder op Frankwatching.
Waar je vroeger kon volstaan met een pakkende vacaturetekst, moet je anno 2021 veel meer uit de kast halen om mensen aan je te binden. Uit onderzoek van Indeed blijkt dat het grootste deel van de arbeidsmarkt een nieuwe baan overweegt. 89% van de passief werkzoekenden overweegt een nieuwe baan, mits deze precies biedt wat zij zoeken.
De meeste van hen zitten prima op hun plek, waardoor de neiging om over te stappen naar een andere baan kleiner is. Omdat ze niet actief op zoek zijn is het voor werkgevers extra lastig om dit latente talent te bereiken. Zeker na een re-brand of een naamswijziging, want mensen kennen je nog niet en hebben nog geen binding met je (nieuwe) bedrijfsmerk. Hoe kun je je dan toch in de kijker spelen als aantrekkelijke werkgever?
Verleid talent
Het bereiken van latent talent kwam uitgebreid aan bod tijdens het event Emerce Recruitment. Latent talent is niet actief op zoek, maar staat zeker open voor een interessant aanbod. Je zult ze moeten verleiden, aldus Eric van Bourgonje, eigenaar van JobsRepublic. Dat is waar recruitment en marketing steeds meer in elkaar gaan schuiven. Alleen laten zien wat je doet is niet genoeg. Onderscheid jezelf door te laten zien waar je als organisatie voor staat en waarom je zo’n leuk bedrijf bent!
Bron: Presentatie Eric van Bourgonje
Je kunt de de volgende unieke mix van ingrediënten gebruiken om een werkgeversmerk succesvol neer te zetten:
1. Authentieke waarde
Datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.
2. Onderscheidende boodschap
Wat jouw werkgeversmerk uniek maakt ten opzichte van de concurrent.
3. Belanghebbend publiek
Een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.
4. Effectief medium
Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.
Ook jij kunt deze ingrediënten gebruiken om invulling te geven aan een aantrekkelijk werkgeversmerk. Hoe je dat doet? Daarvoor is content marketing een effectief hulpmiddel. Niet zo vreemd dus dat steeds meer bedrijven dit inzetten bij het vormgeven van hun Employer Brand. Het sluit aan bij de veranderende arbeidsmarkt waarbij de kandidaten zelf beslissen waar ze het liefste willen werken. Om dit concreter te maken zal ik twee praktijkvoorbeelden uitwerken die tijdens Emerce Recruitment aan de orde zijn gekomen.
Van oude naar nieuwe Employer Brand
Allereerst vertelde Kris Manders, Campagnemanager bij Defensie over hoe zij zichzelf als organisatie hebben gerebrand. Defensie had een wat stoffig imago waarbij de nadruk lag op de machines en de manschappen. Om nieuw talent aan te trekken zijn ze een nieuwe campagne gestart. Hiermee willen ze laten zien dat Defensie ook een aantrekkelijke werkgever is wanneer je affiniteit hebt met technologie en innovatie.
Alice van der Vliet, Global Head of Employer Branding & Recruitment Marketing bij Signify, vertelde over het rebranding proces van Philips Lighting. Het bedrijf is een zelfstandige entiteit geworden waardoor het zich op een hele nieuwe manier moest positioneren. Vandaar de nieuwe naam Signify. Met deze nieuwe naam willen ze duidelijk communiceren dat ze niet alleen verlichting maken, maar ook expert zijn op het gebied van slimme en duurzame lichtoplossingen. Dit laatste vraagt om een hele nieuwe Employer Brand.
Zowel Defensie als Signify hebben invulling gegeven aan één of meerdere van eerder genoemde ingrediënten voor een sterk merk. De invulling van een aantal ingrediënten is tijdens beide presentaties aan bod gekomen. Wil je zelf aan de slag met het bouwen van een ijzersterk werkgeversmerk? Dan is het belangrijk om alle ingrediënten te mixen.
Authentieke waarde
Datgene wat jou als werkgever uniek, echt en oprecht maakt.
De authentieke waarde is een optelsom van waarden, missie, visie, etcetera. Allerlei zaken die samen het DNA vormen van je merk. Hoewel dit niet heel duidelijk is besproken, is het voor Defensie wel duidelijk in te vullen wat hun missie is. Zij zetten zich in voor vrede en veiligheid in alle delen van de wereld.
Voor Signify geldt dat zij graag slimme lichtoplossingen bereikbaar willen maken voor alle mensen en landen in de wereld. Op hun website luidt hun missie: ‘Our purpose is to unlock the extraordinary potential of light for better lives and a better world.' Om dit te bewerkstelligen heeft Signify een eigen foundation opgericht, ‘Signify Foundation’, waarmee ze inwoners van ontwikkelingslanden en rampgebieden toegang willen geven tot licht.
2. Onderscheidende boodschap
Wat maakt jouw werkgeversmerk uniek ten opzichte van de concurrent?
Jori Besteman, Senior Marketing Manager Benelux van Indeed vertelde over Edward Bernays, de neef van Sigmund Freud en grondlegger van PR. Hij kwam erachter dat het ontwikkelen van een merknaam net zo diep werkt op de psyche als een advertentie. Hij had van zijn oom, die grondlegger was van de psychoanalyse, geleerd hoe krachtig woorden kunnen zijn bij het ontlokken van emoties en acties.
Bron: Presentatie Joris Besteman
De boodschap die je naar latent werkzoekenden wilt overbrengen moet dus heel nauwkeurig zijn. Of zoals Edward Bernays ooit zei: ‘Moderne bedrijven moeten constant op de hoogte zijn van hun doelgroep. Ze moeten veranderingen van de publieke opinie begrijpen en bereid zijn zich open en eerlijk te verklaren tegenover de veranderend opinie’.
Bron: Presentatie Joris Besteman
Bij Defensie begrijpen ze hoe belangrijk het is de boodschap duidelijk naar hun publiek te communiceren. Waar het bedrijf in het verleden gebruik maakte van verschillende campagnes voor marine, luchtmacht, landmacht en marechaussee hebben ze zich nu beperkt tot twee groepen belanghebbend publiek, de jongeren en dertigplussers. De boodschap van het strijden voor vrede heeft Defensie losgelaten. Voor beide groepen hebben ze nu één hele specifieke campagne gemaakt.
Jongeren tussen 17 en 29 jaar ‘DEFLAB’ campagne
Bron: defensie.nl
Jongeren weten vaak niet dat er binnen Defensie ook andere interessante banen zijn die niets te maken hebben met het strijden zelf. Het gaat daarbij om technische banen die ook kunnen bijdragen aan vrede en veiligheid. De DEFLAB campagne moet daar verandering in brengen.
Dertigplussers, ‘Je moet het maar kunnen’ campagne
Bron: defensie.nl
3. Belanghebbend publiek
Een groep potentiële kandidaten die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt.
Door je te verdiepen in je belanghebbend publiek en waardevolle informatie met hen te delen kun je, naar wat ik noem, ‘latent talent’ vinden en aan je organisatie binden. Daarbij kun je gebruikmaken van de theorie van het drievoudige brein. In veel gevallen is branding en marketing vooral gericht op het ‘menselijke deel’ van onze hersenen. We handelen handelen naar wat we waarnemen en doen, de logica (5%). Vaak denken we dat we deze keuzes bewust maken, maar stiekem speelt ons onderbewuste brein (instinct en emotie) hier een sterkere en grotere (95%) rol in dan dat we zelf denken.
‘Mensen zijn zich zelden bewust van de werkelijke drijfveren voor hun acties’ aldus Edward Bernays.
Voor een effectieve Employer Brand en het aantrekken én behouden van het juiste talent is het volgens Jori Besteman dan ook nodig om je op alle drie de aspecten (instinct, emotie en logica) van het brein te richten.
Bron: Presentatie Joris Besteman
Om kandidaten als organisatie voor je te winnen is het volgens Eric van Bourgonje van JobsRepublic dan ook belangrijk om duidelijk in kaart te brengen wie je precies zoekt.
Signify heeft dit gedaan door bij haar medewerkers te vragen wat de pijnpunten zijn en hoe zij in aanraking zijn gekomen met het relatief onbekende bedrijf. Op basis van deze informatie hebben ze binnen Signify een profiel kunnen opstellen waar ze talent mee kunnen aantrekken.
Zoals reeds eerder genoemd richtte Defensie zich in het verleden vooral op allerlei subgroepen binnen luchtmacht, landmacht, marine en marechaussee. Bij de nieuwe campagne voor de dertigplussers, zetten ze veel meer in op emotie en maatschappelijke impact. Daarbij sluiten ze aan bij de behoefte van millennials en generatie Y om iets voor hun vaderland te doen. In de campagnevideo richt de boodschap zich op ‘Iemand die alles uit zichzelf haalt. Iemand die anderen beschermt. Wordt groter dan jezelf!’
Om de nieuwste generatie aan zich te binden zet Defensie in op studenten en starters die affiniteit hebben met innovatie en technologie. Van technische snufjes en gadgets gaat hun hart sneller kloppen. Om dit gevoel aan te spreken heeft Defensie een een aantal video’s gemaakt waarin de laatste innovatieve technieken getoond worden. In deze video is bijvoorbeeld te zien hoe een mini-drone het werk voor de manschappen gemakkelijker maakt.
4. Effectief medium
Kies de juiste kanalen én middelen om je boodschap over te brengen.
Signify heeft haar medewerkers brand ambassadors gemaakt. Dit doen ze door hen aan het woord te laten en de video’s daarvan op hun website te publiceren. Daarnaast delen de medewerkers hun ervaringen op hun eigen social media kanalen. Ook mogen ze soms een week de Instagram stories van het Signify Instagram account ‘kapen’ om zo ‘een dag in het leven van’ vast te leggen. De content die hiervoor gemaakt is, wordt verzameld en op de carrièrewebsite van Signify geplaatst.
Bij Defensie pakken ze het heel anders aan. Om de jongeren te bereiken werken ze veel samen met andere partijen zoals universiteiten, tech bedrijven etc. Op die manier willen ze de focus op technologie en innovatie kracht bijzetten.
Een bijzonder voorbeeld daarvan is de samenwerking met Bright TV. Defensie heeft deelgenomen aan hun Tech Event om zo hun belanghebbend publiek te bereiken. Daaropvolgend heeft Defensie zelf een event georganiseerd voor mensen die op basis van het Tech Event een verhoogde interesse hadden om bij Defensie aan de slag te gaan. Aan hen hebben ze technologische snufjes laten zien waarmee binnen Defensie gewerkt wordt. Op die manier kon de jeugd nog beter ervaren hoe het is om er aan de slag te gaan. Zo wil Defensie laten zien dat er meer interessante banen zijn dan alleen militair.
Bron: defensie.nl
Kortom, de tijd dat je met vacatures talent kon vinden is voorbij. De arbeidsmarkt verandert en dat brengt een nieuwe manier van werven met zich mee, aldus Eric van Bourgonje van JobsRepublic. Om je (her)nieuwe(de) werkgeversmerk onderscheidend te positioneren bij je belanghebbend publiek is content marketing een effectief middel. Daarbij is het belangrijk goed te kijken naar wie jij als werkgever bent. Maar ook om te weten op wie je je richt en je publiek goed te kennen. In een ‘kandidatenmarkt’ hebben zij immers ruime keuze voor welke werkgever ze aan de slag gaan.
Wil je een aantrekkelijk werkgeversmerk neerzetten? Volg dan de ingrediënten uit deze blog en je hebt het recept voor een ijzersterke Employer Brand. Door onderscheidend te zijn en innovatief te werk te gaan, vind en bind je het juiste latent talent!
Wil jij aan de slag met Employer Branding? Eén van de dingen die je kunt doen is je medewerkers vragen hoe zij jou werkgeversmerk zien. Wil je deze vragenlijst graag ontvangen? Klik daarvoor op onderstaande button.
