Je merk onderscheidend positioneren? Zo val je in de smaak!

Deze blog verscheen eerder op Frankwatching.

De hele dag door maken we keuzes. Vaak in een split second, we staan er meestal niet zo bij stil. Stel, je staat voor de keuze: ‘Tony Chocolonely’ of ‘Hands Off My Chocolate’. Wat kies jij?  

Het lijken misschien soortgelijke merken: beiden oer-Hollands én ze zetten zich in voor een beter leven voor cacaoboeren en hun families in derdewereldlanden. In hun branding laten ze zien hoe ze daarmee aan de slag zijn. Maar als je er wat dieper in duikt zijn er ook duidelijke verschillen te zien. In deze blog leg ik je uit hoe je die verschillen in kaart brengt waardoor er twee sterke onderscheidende merkidentiteiten zichtbaar worden.

Het recept voor een ijzersterk merk

Om een sterk onderscheidend merk te kunnen ontwikkelen, gebruik ik vier ingrediënten. Samen vormen zij het recept voor een ijzersterk merk.

Of het nu gaat om het bouwen van een persoonlijk merk, een bedrijfsmerk of werkgeversmerk, de basis ingrediënten zijn altijd hetzelfde. Wat heb je nodig? 

Ingrediënt 1: Authentieke Waarde

De authentieke waarde is datgene dat een persoon of organisatie uniek, echt en oprecht maakt.

Zo werd ‘Tony’s Chocolonely’ opgericht nadat journalist én naamgever aan het chocolademerk Teun van de Keuken een boek las over misstanden in de chocolade-industrie. Voor het TV- programma ‘De Keuringsdienst van Waarde’ (KVW) onderzoekt hij vervolgens hoe het zit met (kind)slavernij op de cacaoplantages in Ivoorkust.

‘Hands Off My Chocolate’ is ontstaan omdat de oprichters graag een chocoladereep wilden ontwikkelen die je nooit meer hoeft te delen. Dit idee hebben ze letterlijk doorgevoerd in hun merknaam en is terug te zien in hun belangrijkste waarden.

De onderstaande kernwaarden van ‘Tony’s Chocolonely’ zijn nauw verbonden met het karakter van Teun van de Keuken. Hij is eigenzinnig, scherp, eerlijk, gezellig en hij durft kritisch te zijn. Ook is hij innovatief (als journalist vind hij altijd wel een manier om mensen te spreken te krijgen) en toont hij lef (door zichzelf bijv. aan te geven als ‘chocoladecrimineel’) en is hij activistisch (hij presenteert TV- programma’s zoals KVW en De Monitor). Het maakt hem als persoon uniek. Het is daarom niet zo vreemd dat deze karaktereigenschappen het uitgangspunt zijn van de merkidentiteit van het chocolademerk. Teun is namelijk Tony’ s en vice versa. 

‘Hands Off My Chocolate’ is opgericht door twee enorme chocolade liefhebbers (Kitty Smeeten en Thomas de Groen). Ze hebben veel kennis in deze markt. Daarom wilden ze als nieuwkomer meteen een sterk concept neerzetten (kwaliteit). 

Daarnaast is hun chocolademerk uniek omdat ze brutaal zijn (deze chocoladereep is van mij!), jong van geest zijn (lekkere traktatie tijdens een avondje Netflix of bij een succesvolle date) en actiegericht zijn (choco verwenmoment na een goede work-out). Ook zijn ze innovatief (ze runnen met een klein budget hun bedrijf) én eerlijk (ze gebruiken verantwoord geproduceerde cacaobonen voor hun chocolade).

Ingrediënt 2: Onderscheidende boodschap

Wat een persoon of organisatie uniek maakt ten opzichte van iemand die precies hetzelfde (werk) doet. 

Het is belangrijk dat de onderscheidende boodschap aansluit bij de authentieke waarde. Zo kun je met je verhaal het verschil maken ten opzichte van de concurrentie. In het geval van ‘Tony’s Chocolonely’ en ‘Hands Off My Chocolate’ zie je daarin duidelijke verschillen. 

‘Tony’s Chocolonely’ was de eerste partij in Nederland die zich inzet voor 100% slaafvrije chocolade, maar inmiddels hebben ook andere bedrijven (o.a. ‘Hands Off My Chocolate’) hierop ingezet. Toch blijft ‘Tony’s Chocolonely’ anders, vanwege de manier waarop het bedrijfsmatig invulling geeft aan deze missie. Kijk bijvoorbeeld naar hun slogan ‘crazy about chocolate, serious about people’. Ze willen de beste en lekkerste chocoladerepen produceren, maar wel op een verantwoorde manier. Om impact te maken met deze boodschap kiest ‘Tony’s Chocolonely’ voor korte, maar krachtige communicatie met een activistische, eigenzinnige en creatieve ondertoon.

‘Hands Off My Chocolate’ brengt de boodschap voor een betere cacao-industrie op een hele andere manier over. Waar dit bij ‘Tony’s Chocolonely’ heel sterk tot uiting komt in hun communicatie, zie je dat dit bij ‘Hands Off My Chocolate’ veel minder prominent aanwezig is. Hoewel het bij hen vooral draait om het produceren van chocolade die ‘te lekker is om te delen met anderen’ maken ze een subtiele verwijzing naar het belang van een verantwoorde cacao-industrie. Zo zijn ze aangesloten bij de Cocoa Horizons Foundation en gebruiken ze ‘eerlijke’ chocolade voor hun repen. Dit communiceren ze op een speelse en informatieve manier met een actiegerichte, jonge en brutale ondertoon.

Beide merken onderscheiden zich ook in het design van hun chocoladerepen. Waar ‘Tony’s Chocolonely’ ervoor kiest om hun repen in ongelijke stukjes te delen, bestaat een ‘Hands Off My Chocolate’ reep juist uit gelijke én kleinere bonbons.

‘Tony’s Chocolonely’ maakt met haar chocoladereep een duidelijke verwijzing naar de ongelijke kansen voor de cacaoboeren in ontwikkelingslanden. Op de bonbons van ‘Hands Off My Chocolate’ staat het woord ‘mine’. Daarmee geven ze aan dat de chocolaatjes kleine genietmomentjes voor jezelf zijn. Dus ook met hun product branding delen ze waar ze met hun merk voor staan.

Niet alleen de vorm van de chocoladereep is duidelijk anders, ook de smaken waar beide merken voor kiezen verschilt. ‘Tony’s Chocolonely’ ontwikkeld naast de ‘gewone’ smaken ook repen zoals wit framboos met knettersuiker, puur met meringue kers, wit kandijkoek kers etc.

Voor speciale gelegenheden zoals Sinterklaas, Kerst en Pasen brengen ze ook repen op de markt met pepernoot, glühwein, of gember smaak in de vorm van een chocoladeletter, kerstboom of chocolade-ei.

‘Hands Off My Chocolate’ is hierin conventioneler. Zij kiezen voor traditionele chocolade smaken met een twist, zoals hazelnoot met koekstukjes of cookie dough met stukjes koek, red velvet met witte chocolade of caramel macchiato. Daarnaast hebben ze wel  bijzondere smaken voor Kerst (aardbeien met meringue, kaneelkoekjes met melkchocolade, nougat met macarons) en Pasen (eitjesrepen in de smaken melk met witte chocolade en crunchy toffee met vanille). 

Ingrediënt 3: Belanghebbend publiek

Dit is een groep mensen die dezelfde behoeftes, problemen, frustraties of interesses deelt

Nu is de vraag voor wie het merkverhaal interessant is. In beide gevallen is er sprake van meerdere belanghebbende groepen publiek. Je kunt grofweg aan de volgende groepen denken:

• Consumenten;

• Zakelijke klanten;

• (Toe)leveranciers;

• Nieuwe én huidige medewerkers. 

Dit is nog steeds erg algemeen. Om de interesses, behoeften, problemen en frustraties voor al deze groepen goed in kaart te brengen worden er ‘brand avatars’ (= je ideale klant) gemaakt. Dit is nodig om je boodschap nog beter af te stemmen op je publiek en zo impact te maken. Verdiep je in je ‘brand avatars’ en kom erachter wat je kunt doen om bij hen ‘in de smaak te vallen’. 

Om je een idee te geven hoe zoiets eruit kan zien heb ik een grove aanzet gemaakt. Daarmee maak ik al enkele verschillen in het belanghebbend publiek voor beide merken zichtbaar. 

Zo geldt voor ‘Tony’s Chocolonely’ dat zij vooral mensen aanspreken die zich sterk verbonden voelen met de missie van het merk (100% slaafvrije chocolade) en die het belangrijk vinden een bijdrage te leveren aan het uitdragen van deze missie. Ongeacht de investering (tijd, geld etc.) die er tegenover staat. ‘Tony’s Chocolonely’ doet dit op een creatieve, gezellig en ondeugende manier.

Het publiek van ‘Hands Off My Chocolate’ vindt deze dingen óók belangrijk, maar vindt het niet zo nodig dat daar steeds de nadruk op ligt. Dit merk richt zich vooral op mensen die graag ‘in hun uppie’ van chocolade willen genieten, maar die het wel belangrijk vinden dat de repen op een eerlijke en verantwoorde manier worden geproduceerd. Ze willen weten waar hun reep ‘vandaan komt’. 

Ingrediënt 4: Effectief medium

Het medium waarmee je jouw belanghebbend publiek bereikt. Een mix van de juiste kanalen én de juiste middelen!

Hoe brengen deze merken hun verhaal effectief over op hun belanghebbend publiek? 

Het is belangrijk om daarvoor de juiste communicatiemix te kiezen. Dit kan een combinatie van online én offline media zijn. ‘Tony’s Chocolonely’ en ‘Hands Off My Chocolate’ hebben daarvoor de volgende mix van middelen én kanalen gekozen (zie onderstaande tabel).

Zoals je ziet zit er hier en daar overlap in. Toch kiezen ze over het algemeen andere manieren om hun onderscheidende boodschap bij het juiste publiek onder de aandacht te brengen. Dit is logisch, aangezien ze beide een ander belanghebbend publiek bedienen.

Zo kiest ‘Tony’s Chocolonely ervoor om video als effectief medium in te zetten omdat het een krachtige manier is om hun missie (op weg naar 100% slaafvrij chocolade) te vertellen. Emotie kan gemakkelijker worden overgebracht via beeld en geluid dan via tekst (blog). 

Een ander voorbeeld is de inzet van advertenties. Dit kan in offline en online media zijn. Het is voor ‘Tony’s Chocolonely’ een goede manier om hun verhaal (verder) onder de aandacht te brengen bij hun belanghebbend publiek. 

‘Hands Off My Chocolate’ kiest daarentegen wel voor tekstuele content zoals blogs, die tevens als recepten dienen. Dit past bij hun missie om je een ‘goed gevoel’ te geven bij het eten van chocolade én bij hun kernwaarde ‘actiegericht’ door zelf aan de slag te gaan met deze heerlijke recepten. 

Ook (sfeer)foto’s en winacties werken voor hen goed, omdat ook deze twee middelen ‘het goede gevoel’ van het eten van chocolade ondersteunen.

Als laatste is het belangrijk om te vermelden dat je bij de keuze voor het effectief medium niet alleen kijkt naar welke middelen én kanalen je zelf prettig vindt om in te zetten, maar dat je ook in kaart brengt waar je belanghebbend publiek zich on- en offline bevindt én wat voor soort content zij consumeren. Alleen dan kun je je verhaal op een effectieve manier aan hen overbrengen.

In deze blog heb ik je uitgelegd hoe twee oer-hollandse chocolade merken, die ogenschijnlijk veel op elkaar lijken, toch een duidelijke eigen merkidentiteit hebben. Met behulp van 4 ingrediënten heb ik je laten zien hoe je die merkidentiteiten inzichtelijk maakt.

Wil je graag weten hoe jouw merk ervoor staat ten opzichte van je concurrentie? Vraag dan hieronder de Brand audit aan. 

Brand audit aanvragen

Aanvraag Brand Audit

Branding & carrière: Ontevreden over je job? Zó los je het op!

Baal jij wel eens van je job? Dan ben je niet de enige. Steeds meer werknemers zijn ontevreden over hun baan. Bij één op de zeven twintigers en dertigers leidt dit zelfs tot klachten. Een baaldag hebben we allemaal wel eens maar als het een structureel probleem wordt, is het tijd voor actie.

Toch ben je misschien huiverig om het roer om te gooien. Dit gebeurt vaak pas als je de huidige situatie helemaal zat bent. Niet je collega maar jij had die waardering of promotie moeten krijgen na de afronding van dat zware project. Of misschien vind je dat je veel te hard moet werken voor het salaris dat je verdient. Je gaat ‘stiekem’ (weer) op zoek naar een andere baan in de hoop dat het daar beter is. Voor veel mensen lijkt het switchen van baan dé oplossing. Helaas blijkt het tegendeel vaak waar. Binnen een paar maanden keert het gevoel van onvrede weer terug. Waarom is het toch zo lastig om iets te vinden dat écht bij je past en waar je wél gelukkig van wordt?

Oorzaak 1: Afnemende werkzekerheid

Door de flexibilisering van de arbeidsmarkt is de werkzekerheid de afgelopen 10 jaar met 10% afgenomen. Dat maakt je onzeker waardoor je liever blijft zitten in je veilige baan. Want wie zegt dat je weer een vast contract krijgt als je van baan wisselt?

Oorzaak 2: Bewijsdrang en keuzestress

Belangrijke factoren die je ervan kunnen weerhouden om in beweging te komen zijn bewijsdrang en keuzestress. Je wilt jezelf ervan overtuigen dat je goed bent in je werk. Daarom zet je nog een tandje bij. Ondanks dat je op je tenen loopt of de erkenning mist. En een andere baan zoeken durf je ook niet goed, want wie zegt dat je daar wel de erkenning krijgt of dat het werk daar leuker is? Wat ga je doen? Kies je voor de goede arbeidsvoorwaarden of toch voor de leukere baan met minder extra’s? Vaak brengen dit soort keuzes veel wikken, wegen, stress en onzekerheid met zich mee.

Oorzaak 3: Verwachtingen en verplichtingen

Wie geeft nu een goedbetaalde baan op? Het is nog maar de vraag of je je huidige status en levensstandaard kunt behouden bij een andere baan. Om dat soort verworven zekerheden op te geven moet je stevig in je schoenen staan. Vooral wanneer ouders, vrienden en familie duidelijk maken dat je het goed voor elkaar hebt als je lekker verdiend en een groot huis hebt met een gave leaseauto voor de deur. Het is al lastig om zelf onder ogen te zien dat dit niet is waar je écht gelukkig van wordt, laat staan aan je omgeving. Rekeningen moeten immers ook betaald worden en nu kun je drie keer per jaar op vakantie. Daarom kies je toch maar weer voor zekerheid en het ‘ideale plaatje’ en blijf je zitten waar je zit of zoek je iets anders dat minstens aan dezelfde eisen voldoet. Zonder na te denken of dat is waar je uiteindelijk blij van wordt.

Bron: Pexels

Misschien weet je niet precies wat je wilt of waar je goed in bent, ben je bang voor een verkeerde keuze of voel je je onzeker over wat je met je situatie aan moet. De volgende vier stappen helpen je om meer duidelijkheid voor jezelf te scheppen.

Stap 1: (Her)ontdek jezelf

Je zult eerst voor jezelf helder moeten krijgen wie je bent, wat je drijft en wat je nu écht wilt, zowel op professioneel als op persoonlijk vlak. Op die manier kom je erachter wat bij je past en wat juist ook niet. Daarbij gaat het niet alleen over wat voor soort werk je leuk vindt maar bijvoorbeeld ook welke waarden je drijven, welke levensstijl je nastreeft en in welke levensfase je je bevindt. Het kan zijn dat hetgeen dat je een aantal jaren geleden voldoening gaf nu heeft plaatsgemaakt voor iets anders. Wanneer je jezelf van haver tot gort kent kun je makkelijker en gerichter bewuste keuzes maken.

Stap 2: Durf te kiezen

Soms weet je al donders goed wat je wilt. Maar toch durf je er niet voor te gaan. Misschien omdat je denkt dat de functie te hoog gegrepen is of omdat je bang bent voor de gevolgen van je keuze. Daardoor blijf je zitten in een situatie waar je niet blij van wordt. Soms is het nodig risico’s te nemen om de situatie waarin je zit te verbeteren. Wanneer de keuze achteraf niet de juiste blijkt te zijn is dat een waardevolle les. Zie het als een ontdekkingsreis in plaats van een wedstrijd die je wint of verliest.

Stap 3: Breng je dilemma’s en belemmeringen in kaart

Als je het lastig vindt om bepaalde keuzes te maken kan het helpen om de dilemma’s en belemmeringen waarmee je worstelt op papier te zetten. Wat houd je tegen en waar ben je bang voor? Zo maak je voor jezelf inzichtelijk waar je weerstand vandaan komt. Dat helpt je om een doordachte keuze te maken.

Stap 4: Vertrouw op jezelf als professional

Het is een feit dat de zekerheden zoals een vaste aanstelling, opleidingsmogelijkheden en andere secundaire arbeidsvoorwaarden steeds zeldzamer worden. De enige zekerheid die je tegenwoordig hebt, ben jezelf. Jij als professional met je unieke kwaliteiten en ambities. Niet je baas, niet je contract en ook niet je diploma of je werkervaring. Dat klinkt misschien een beetje vaag maar het gaat erom dat wat er ook gebeurd, jij altijd het vertrouwen hebt om op jezelf terug te durven vallen. Ook al word je van de ene op de andere dag ontslagen, krijg je een fantastisch aanbod maar voel je dat het niet bij je past of lukt het maar niet om de baan te vinden die je zo graag wilt. Jij weet diep in je hart dat dit de enige weg voor jou is en je werkt zelfbewust stap voor stap  ‘de goede kant’ op. Ook als het tegenzit of je daarvoor (in andermans ogen) onlogische keuzes moet maken.

Bron: Pexels

Nieuwe koers? Hoog tijd voor herpositionering

Ben je eruit welke koers je gaat varen? Dan is het zaak om je positionering af te stemmen op de hernieuwde doelen die je wilt behalen.

Stel, je hebt enkele jaren in de logistiek gewerkt, maar je wilt dat niet meer. Je bent er destijds ingerold maar wilt nu iets anders. Wanneer je verandering wilt zul je voor jezelf helder moeten krijgen wat dat ‘iets’ is dat je wél wilt. Een leuke baan als grafisch designer bijvoorbeeld. Dit vraagt om een andere positionering. Anders blijven recruiters je nog steeds voor logistieke functies benaderen. Op je CV en LinkedIn profiel staat immers dat je daar ervaring in hebt. Je zult moeten laten zien dat je hart bij grafisch design ligt en welke kennis je al hebt. Ook al heb je misschien minder ervaring dan andere kandidaten, toon aan dat jij toch de juiste persoon bent voor die baan. Zo creëer je zelf kansen in plaats van af te wachten tot ze zich voordoen.

Conclusie

Als je écht verandering wilt brengen in je huidige situatie moet je kritisch naar jezelf kunnen kijken, dingen los kunnen laten en keuzes durven maken. Daarvoor is een flinke dosis zelfinzicht, zelfbewustzijn en zelfvertrouwen nodig.  Maar uiteindelijk overwin je daarmee de terugkerende twijfel, onzekerheid en belemmeringen die je ervan weerhouden om je hart te volgen. Maak een einde aan het jobhoppen en ga eindelijk voor die topjob die écht bij je past! Wil jij weten of het tijd is om van baan te wisselen?

Tijd om van baan te wisselen? Doe de test.