Deze blog verscheen eerder op frank.news
Er is iets geks aan de hand in de wereld van branding. Merken lijken het afgelopen jaar een soort luie pubers geworden. Pubers die zich hetzelfde kleden, hetzelfde praten en gedragen. Ze hebben steeds vaker geen 'eigen identiteit' meer. Het comfort en de veiligheid 'ergens bij te horen' of 'populair' te zijn, is steeds belangrijker geworden.
Van oudsher deden merken juist hun best om zich te onderscheiden. Ze gebruikten unieke huisstijlen om uit te stralen dat ze 'anders' waren. Dit is vandaag de dag steeds minder het geval.
Merken gaan steeds meer op elkaar lijken
Bekende tech giganten zoals Google, Airbnb, Spotify en Pinterest zijn deze trend gestart. Ooit begonnen als start-ups met de uitstraling 'ons merk en onze diensten zijn simpel, eerlijk en duidelijk'. Inmiddels zijn ze uitgegroeid tot gevestigde merken. Hun boodschap is veranderd van 'veel lawaai maken en onderscheidend zijn' naar 'een vertrouwd merk in ons dagelijks leven'. Ze zijn nu 'mainstream' geworden. En dat zie je terug in hun branding.
Simpele logo's en sans serif fonts doen het beter op smartphones
Merken moesten hun visuele branding in de loop der jaren van analoog naar digitaal verplaatsen. Hierdoor namen ze steeds meer afstand van ouderwetse typografie en kozen ze voor strakke, duidelijke fonts en schermweergave. Want in een visuele chaos is het moeilijk navigeren. Ook chatplatform Slack worstelde hiermee. Hun oude logo bestond uit maar liefst elf kleuren en was daarom slecht herkenbaar op gekleurde achtergronden. Zie hier het rommelige resultaat.
Volgens Slack was het eerste logo ontworpen nog voor de start van het bedrijf. Het was onderscheidend, speels en de 'hashtag' stond voor het karakter dat werd gebruikt in de 'kanalen' van Slack.
Hoe eenvoudiger het logo, hoe sneller de laadtijd en hoe beter de herkenbaarheid. Dat laatste is voor de grote tech merken zelfs belangrijker geworden dan onderscheidend zijn.
Logo's worden minder belangrijk
De bekende tech merken zijn zo goed in wat ze doen (ze worden inmiddels overal ter wereld bijna dagelijks gebruikt) dat ze onderdeel zijn geworden van ons dagelijks leven en cultuur. Daarom hebben ze ook eigenlijk geen logo's meer nodig. Ze zijn als merk herkenbare woorden geworden in ons dagelijkse taalgebruik. Uitdrukkingen zoals 'Google dat even' of 'Ik ga Netflixen' zijn daar goede voorbeelden van. Omdat deze merken 'woorden' zijn geworden zullen ze meer en meer in zinnen en teksten worden gebruikt. Om dat te versterken besteden merken extra aandacht aan het ontwerpen van eigen lettertypen in plaats van logo's. Dat lettertype wordt herkenbaar op elk platform en apparaat.
Millennials hebben genoeg van alle keuzemogelijkheden
De American Psychological Association ontdekte dat millennials (mensen tussen 18 en 35 jaar) gestresster zijn dan welke generatie dan ook. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan de laatste maand wakker te hebben gelegen door de stress. Dus voor hen geldt, hoe minder opties hoe beter. En hoe rustiger en duidelijker de branding, hoe beter. Ze willen geen tijd verspillen aan keuzestress.
Het is gemakkelijker te beschermen
Door te kiezen voor een basis logo - een merknaam of een woord - de basis voor het merk in plaats van een uniek lettertype of kleur in combinatie met een specifiek woord of merknaam, kunnen merken hun intellectuele eigendom beter beschermen. De onderscheidenheid van hun kenmerken is verwerkt in de woorden in plaats van de stijl waarin die woorden geschreven zijn.
Bron foto: Red Antler
Online communicatie gaat sneller
Door onze dikke scrollduim beoordelen we in een split second of we iets aanklikken of niet. Merken moeten er daarom voor zorgen dat alle ruis van de lijn gaat. Een simpele, duidelijke branding met een goed en herkenbaar verhaal helpt daar enorm bij. Alle overbodige elementen en tierlantijnen worden geëlimineerd. Alles om dat beslisproces voor jou zo gemakkelijk mogelijk te maken.
Gluren bij de buren
Had je vroeger een logo of huisstijl nodig? Dan ging je naar een ontwerpbureau of huurde je een grafisch designer in. Maar je hoeft allang geen illustrator of photoshop expert meer te zijn om een mooi logo te maken dat aan de eisen voldoet. Met online tools zoals Canva krijgt iedere leek in een handomdraai iets moois op het digitale papier. Met behulp van honderden foolproof templates kan het bijna niet meer misgaan. Maar het ontwerpproces is meer dan esthetiek alleen. Er zit ook een (creatieve) gedachte achter.
En daar loopt het vaak spaak. Want we zijn niet allemaal getalenteerde ontwerpers of conceptdenkers. Dus wat doen we dan?
1. Kijken hoe de concurrent het doet. We laten ons 'inspireren' door hun websites, Pinterest borden en Instagram streams. Wat doen zij? Welke beelden, kleuren, lettertypes, layout, verhalen en taal gebruiken zij?
2. We kijken naar wat populair is. Vul maar in. 'Wij willen de Airbnb/Uber/Apple/Google/Tinder worden voor you name it'.
3. We kopiëren wat we zelf tof vinden. De positieve toon van Coolblue, de kleurenexplosie van Tony Chocolonely en de make-up video's van Michelle Phan. Want als het voor hen werkt dan zal het voor ons ook wel werken, toch? Nou mooi niet dus.
Kijk maar eens naar dit voorbeeld van een aantal bekende modemerken.
— JoRoan Lazaro (@JoRoan)13 december 2018
Van inspireren naar kopiëren
Wat valt je op? Precies, deze merken zijn op elkaar gaan lijken. Al dat kopieergedrag heeft geleid tot blanding. Blanding is als het ware het uitvegen van branding. Je stript je merk van alle unieke kenmerken zodat er iets heel simpels overblijft. Denk HEMA, weinig poespas, veel witruimte.
Blanding voor beginners
Hoe pak je dat aan? Start met een bedacht woord of merknaam. Zet dit in een sans-serif lettertype. Maak het duidelijk en leesbaar en zorg voor genoeg witruimte eromheen. Spreek de lezer direct aan. Een logo is niet nodig. Gooi wat vrolijke illustraties erbij en vergeet de levendige kleuren niet. Paars en turquoise leveren bonuspunten op. Et voila! Je bland is ready to go.
Met blanding bereik je als merk het tegenovergestelde van branding. Je mengt je tussen de rest in plaats van je te onderscheiden. Maar dat is precies wat er gebeurt als merken allemaal naar elkaar gaan kijken voor inspiratie. Je krijg een soort saaie merk-klonen.
Wanneer een merk succesvol en populair is, dan wordt het gekopieerd. Online ligt alles voor het grijpen. Met weinig budget en het betere jatwerk creëer je in een mum van tijd een ogenschijnlijk perfect merk. Dat doen niet alleen de grote merken, ook kleinere ondernemers komen, bewust of onbewust, in de verleiding. Het varieert van coaches die complete trainingen kopiëren van collega-ondernemers tot MKB bedrijven die hun webbouwer de opdracht geven om 'zich te laten inspireren' door de website van hun concurrent. Online is alles maakbaar, maar is het ook duurzaam?
Waarom na-apen nooit een goed idee is
Even terug naar de gevestigde tech merken waar het allemaal begon. Hun merkidentiteit is inmiddels uitgegroeid tot veel meer dan een logo/lettertype/kleur. Zij tonen hun merkpersoonlijkheid met hun service, hun content, hun taal en de manier waarop ze communiceren en zich gedragen. Zij hebben hun sporen inmiddels verdiend.
Hun branding is geëvolueerd met hun missie. Zij kunnen zich veroorloven om minder nadruk te leggen op hun visuele identiteit. Een prettige gebruikerservaring gaat bij hen boven de herkenbaarheid van het merk. Ze zijn inmiddels zo met ons dagelijks leven verweven dat we ze waarschijnlijk ook zonder logo direct herkennen. Dat geldt echt niet voor een onbekende start-up die net komt kijken en zelfs niet voor een grote MKB-onderneming.
Branding is bedoeld om te differentiëren, dus je te onderscheiden van de rest. En totdat je op het niveau van Google of Netflix bent, is het overbrengen van je onderscheidend vermogen nog steeds meer noodzaak dan luxe. Je publiek wil zich namelijk herkennen in jouw merkwaarden, in waar je voor staat, wat je te bieden hebt en welk probleem je voor ze oplost. Ze willen geen kopie van de website van je concurrent zonder enkele merkbeleving of eigen identiteit.
Walk the talk
Een andere reden waarom na-apen niet slim is heeft te maken met authenticiteit. Dat is namelijk dé sleutel tot een succesvol merk. Je boodschap moet uniek en oprecht zijn. Zo niet dan prikken we daar tegenwoordig gemakkelijk doorheen. Er zijn genoeg merken die het één zeggen en het ander doen. Kijk naar Spa dat natuurmonumenten sponsort en tegelijkertijd de invoering van statiegeld op plastic flesjes dwarsboomt. Je kunt jezelf heel gemakkelijk een merkidentiteit aanmeten. Maar als het niet in het DNA van je merk verweven zit, val je binnen de kortste keren door de mand.
Authentieke merken ontstaan niet zomaar. Het proces om daar te komen vergt veel lef en is een soort therapie. Het kan lastig zijn om te graven naar de essentie van je merk. Waarom besta je en voor wie? Maar het is in deze tijd van wezenlijk belang.
Om je daarmee op weg te helpen kun je eens kijken naar deze vier ingrediënten voor een sterk merk:
1. Definieer je authentieke waarde: datgene dat jou uniek en oprecht maakt
2. Formuleer je onderscheidende boodschap: wat onderscheid jou van iedereen die hetzelfde (werk) doet?
3. Breng je belanghebbend publiek in kaart: een groep mensen met dezelfde frustraties, problemen, interesses en behoeften die belang heeft bij jouw boodschap, product of dienst
4. Kies een effectief medium: de mix aan middelen en kanalen waarmee jij jouw belanghebbend publiek bereikt.
Je onderscheidende waarde zit in de mix van bovenstaande ingrediënten. Dat is bijna nooit één-op-één hetzelfde als je concurrent. Die blinkt net weer uit in iets anders, heeft een andere historie, richt zich op een iets andere doelgroep en zet daarom ook andere middelen in om ze te bereiken. Precies om die reden heeft het voor jou weinig zin om zijn/haar branding te kopiëren. De kans dat dit voor jou hetzelfde resultaat oplevert is namelijk heel klein.
Wil jij ook aan de slag met brand? Wil je meer informatie? Klik dan op onderstaande button.