Deze blog verscheen eerder op de Huffington Post.
Is het mogelijk een personal brand drastisch te transformeren? Beyoncé deed het. Ze veranderde van sekssymbool naar feministe. Dit kon haar geloofwaardigheid aantasten en fans kosten. Maar het lijkt erop dat ze precies wist waar ze mee bezig was, want ze heeft zichzelf maar liefst zes keer gerebrand. Haar fans vonden het geweldig. Het was een belangrijk onderdeel van Beyonce’s brandingstrategie. Haar fan base werd er alleen maar groter van. Hoe kon ze zo drastisch haar brandingstrategie veranderen zonder haar geloofwaardigheid te verliezen?
Deze vraag werd gesteld tijdens een presentatie op #OnBrand17, een jaarlijkse branding conferentie in Amsterdam. Hoewel de lijst met sprekers indrukwekkend was, werd er niet veel gesproken over personal branding. De enige presentatie die ik over dit onderwerp kon vinden heette: ‘What brands can learn from Beyoncé’ en werd gegeven door Alain Sylvain van Sylvain Labs. Zijn presentatie heeft me geïnspireerd een blog te schrijven over het succes waarmee Beyoncé’s zichzelf heeft gerebrand.
1997 - DESTINY’S CHILD: Het bouwen van een merk
Beyoncé begon haar carrière in 1997 als de leadzangeres van meidengroep Destiny’s Child. Tijdens haar tijd in de band begon ze met het bouwen van haar personal brand. Met haar vader als manager en moeder als stylist, begon haar ‘identiteit’ steeds meer vorm te krijgen. Ze positioneerde zichzelf als een empowered sekssymbool. Dit sprak vooral vrouwelijke fans aan die zichzelf zo met haar wilde identificeren.
2003 - DANGEROUSLY IN LOVE: De eerste stappen als solo artiest
Misschien was de beste stap uit de carrière van Beyoncé haar samenwerking met de invloedrijke hip hop artiest Jay Z. Het zette haar meteen op de kaart als solo artiest. Lange tijd hielden ze geheim dat ze een relatie met elkaar hadden. Het duurde tot 2004 voordat ze bevestigden wat iedereen al wist.
2008 - SASHA FIERCE: De transformatie van single lady naar getalenteerde performer
Beyoncé ontwikkelde Sasha Fierce als een alter ego. Ze gebruikte haar wanneer ze haar nodig had. Maar het was ook een manier om langzaam haar imago als sekssymbool van zich af te schudden en zich te positioneren als de getalenteerde en hard werkende performer met een fantastische stem.
2010 - RIP SASHA FIERCE: Weg met het imago van sekssymbool
In 2010 stopte Beyonce met Sasha Fierce. Ze hoefde zich niet langer achter haar te verschuilen. Volgens haar had het ook niets te maken met wie ze werkelijk is. ´I don’t need Sasha Fierce anymore, because I’ve grown and now I’m able to merge the two,” legde ze uit.
2013 - MRS. CARTER: De echtgenote en moeder
Enkele jaren nadat ze getrouwd was met Jay Z, kondigde Beyoncé aan dat ze in verwachting was van haar eerste kind. Ze onthulde haar zwangerschap ‘en plein public’ aan het einde van haar optreden bij de MTV Video Music Awards. Nadat ze haar microfoon liet vallen, maakte ze haar jasje los en wreef ze over haar buik. Het internet explodeerde vanwege dit nieuws. Een nieuwe identiteit – Mrs. Carter- was geboren en wederom maakte Beyoncé hier gebruik van door er een campagne en tour omheen te bouwen.
2016 - BEE: Een icoon en een rolmodel
Er zit een limiet aan popster zijn en Beyoncé wist dat. Tijdens een interview met Marie Claire U.K in 2008 zei ze daarover: ‘I’m over being a pop star. I don’t wannabe a hot girl – I wannabe iconic. I feel like there comes a point when being a pop star is not enough’. Ze realiseerde zich dat om een icoon te worden ze zich er ook naar moest gedragen. Dat is precies wat ze deed. Ze werd een symbool voor nieuw feminisme, ze steunde bewegingen zoals ‘Black Lives Matter’ en doneerde miljoenen aan de slachtoffers van orkaan Harvey in Houston, haar geboortestad.
2018-2019 - Beychella: Van entertainer naar creator en legende
Met haar optreden als eerste zwarte vrouwelijke hoofdact (Beychella) van muziek- en kunstfestival Coachella timmert Beyoncé verder aan de weg om een legende te worden. Ze laat zien dat ze een keiharde werker én een multi-talent is. Aanvankelijk zou ze een jaar eerder, in 2017, al deelnemen aan het festival. Dat ging niet door toen ze zwanger bleek te zijn van haar tweeling. Na de geboorte zette ze zichzelf op een streng veganistisch dieet (ze woog 99 kilo op de dag van de bevalling) en trainde samen met haar crew tot wel 11 uur per dag om perfect in vorm te komen voor het 2 uur durende ‘Homecoming’ optreden. De show was een eerbetoon aan de zwarte cultuur maar was tevens een geweldige samenvatting van de ontwikkeling van haar personal brand tot nu toe. Ze zong enkele ‘oude’ nummers samen met de dames van Destiny’s Child, als Mrs. Carter zong ze Deja Vu samen met haar man Jay-Z, Lift Every Voice and Sing als een verwijzing naar het ‘Black American National Anthem’ en met Run the World belichtte ze nog eens haar feministische kant.
In zo’n beetje alles heeft ze zelf de hand gehad. Ze was zeer nauw betrokken bij de productie van de Coachella show. Olivier Rousteing, Creative director van Balmain, deelde een foto op zijn Instagram waarop Beyonce de kleding voor de show aan het beoordelen is. Naar eigen zeggen koos ze ook alle dansers zelf. “I personally selected each dancer, every light, the material on the steps, the height of the pyramid, the shape of the pyramid. Every tiny detail had an intention.”
Vervolgens was ze ook nog schrijver, regisseur, producer én voice-over van haar eigen Homecoming Netflix-documentaire. Deze dropte ze een jaar later zonder enige aankondiging samen met het gelijknamige live-album op Spotify (met maar liefst 40 nummers!).
Er zijn tekenen dat Beyoncé zichzelf langzaam steeds meer als legende wil positioneren. Ze startte de show gekleed als de Egyptische koningin Nefertiti, het symbool voor schoonheid en feminisme. In de documentaire schaarde Bey zich zonder enige moeite tussen de krachtige quotes van prominente zwarte vrouwen.
Je ziet het, Beyoncé heeft zichzelf minstens zes keer gerebrand. Ze was in de positie dat ze dat kon, zonder haar geloofwaardigheid te verliezen. Er zijn vijf lessen die we kunnen leren van haar succesvolle rebranding strategie.
LES 1: Overhaast het niet
Het rebranden van sekssymbool naar multi-talent is niet iets dat je zomaar even doet. Zelfs Beyoncé kostte het twintig jaar om dit te volbrengen. Ze ontwikkelde in de afgelopen jaren vijf succesvolle ‘identiteiten’.
· 1997 - 2002 Sekssymbool
· 2002 - 2008 Single Lady
· 2008 - 2013 Echtgenote en moeder
· 2013 - 2016 Feministe
· 2016 - 2018 Activiste en filantropiste
· 2018 - heden multitalent en legende
LES 2: Wees authentiek
Gedurende de jaren deelde Beyoncé meer en meer authentieke content – zoals behind the scenes foto’s- op social media. En haar muziek werd ook authentieker. Waar ze begon met R&B, pop en hip hop, staan op het album Lemonade allerlei soorten muziekgenres zoals funk, soul, blues, reggae, country, rock en gospel.
LES 3: Wees voorzichtig met wat je deelt
Aan het begin van haar carrière was het privéleven van Beyoncé verboden terrein. Gedurende de tijd stond ze toe dat haar privéleven meer publiek werd. Op een gegeven moment vormde haar leven met haar familie haar en was dat haar identiteit. Maar wederom overhaaste ze niets. Ja, ze gaf ons meer inkijk in haar privéleven, maar ze nam de tijd en onthulde niet alles in één keer. Tijdens haar laatste Netflix documentaire laat ze zelfs beelden zien van haar kersverse tweeling en hoe ze vlak na de bevalling bij haar liggen. Maar ook een paar korte fragmenten van haar zingende en dansende oudste dochter Blue Yvy.
LES 4: Wees doelbewust
Beyoncé heeft veel gevoel voor wat er in de wereld gebeurd – vooral in de wereld van branding. We leven niet langer in een tijd waarin we gemaakte en uitgeschreven dingen willen zien. Het gaat over waarde toevoegen en écht zijn. Beyoncé snapt dat. Daarin is ze een early adopter.
LES 5: Blijf bescheiden
We zijn niet langer onder de indruk van sterren die zichzelf als het ‘perfecte plaatje’ presenteren. We willen hun menselijke kant zien zodat we van hun persoonlijke worstelingen kunnen leren. Adele was open over de paniekaanvallen die ze krijgt voordat ze het podium op moet. Taylor Swift deelde details over de rechtszaak die ze had aangespannen over haar aanranding en Lady Gaga deelde dat ze vroeger gepest werd vanwege haar ‘lelijke uiterlijk’. Beyoncé deelde tegenslagen die ze had gehad binnen haar gezin zoals een miskraam en ontrouw.
Beyoncé bewijst dat het mogelijk is je personal brand drastisch te transformeren. Maar als je daar succesvol in wilt zijn, zul je met enkele dingen rekening moeten houden. Overhaast het niet, neem risico’s, blijf bescheiden en écht. O ja, als laatste heeft Beyoncé de gave om de toekomst te voorspellen. Dus ga op zoek naar een glazen bol en ga ermee aan de slag!
Wil jij weten hoe jij jezelf succesvol kan positioneren? Vraag dan hieronder de 'Personal Branding Quick Scan' aan.